Retail Media verändert die Art und Weise, wie Marken Kundengewinnung und digitale Akquisitionsstrategien planen. Neue Erhebungen von Publicis Media und die erstmalig veröffentlichte Market Landscape des BVDW zeigen, dass Handel und Werbung zunehmend verschmelzen: Online- und In-Store-Formate beeinflussen die Customer Journey, während Datenanalyse und Targeting zentrale Rollen für die Optimierung der Conversion Rate spielen.
Messbare Wahrnehmung und Effekte von Retail Media auf E-Commerce und stationären Handel
Eine online-repräsentative Befragung von 1.411 Personen in Deutschland durch Publicis Media zeigt, dass durchschnittlich 40 Prozent der Bevölkerung Retail-Media-Werbung bewusst wahrnimmt. Innerhalb dieser Gruppe bewerten 42 Prozent die Ansprache als inspirierend und kaufentscheidend; zwischen 30 und 37 Prozent empfinden sie eher als störend.
Im stationären Handel fallen vor allem Produktaufsteller (62 Prozent), Werbung am Einkaufswagen (50 Prozent) sowie Displays und Monitore (45 Prozent) auf. Mehr als die Hälfte der Befragten (51 Prozent) lässt sich durch In-Store-Werbung inspirieren; für 38,4 Prozent übt sie einen relevanten Einfluss auf die Kaufentscheidung aus. Diese Zahlen zeigen, dass physische Touchpoints weiterhin als Teil der Customer Journey wirken und sich mit digitalen Maßnahmen kombinieren lassen.
Besondere Wirkung bei kaufkräftigen Zielgruppen
Online werden gesponserte Suchtreffer, direkte Shop-Links und Retargeting mit jeweils rund 40 Prozent am häufigsten wahrgenommen. Gleichzeitig fühlen sich 54 Prozent der Befragten durch zu viel Online Werbung unter Druck gesetzt, während 47 Prozent Online-Handelswerbung als hilfreich für die Produktentdeckung ansehen. Bei der Generation Y (29–44 Jahre) liegt die Zustimmung sogar bei 51 Prozent; 41 Prozent geben an, gelegentlich durch Retail-Media-Angebote zu Impulskäufen angeregt zu werden.
Marktstruktur: Die neue Retail Media Landscape des BVDW und ihre Akteure
Der BVDW hat mit der Fokusgruppe Retail Media Ecosystem im Juni 2024 erstmals eine umfassende Retail Media Landscape veröffentlicht. Die Übersicht kategorisiert Marktakteure in Bereiche wie Retailer, Retail Media Networks, Netzwerk-Vermarkter, Agenturen, Offsite-Publisher, Adtech-Provider und Data-Anbieter. Die Arbeit startete im November 2023 unter Federführung von Dennis Götze und Irina Schmitz.
Moritz Hoffmann, Vorsitzender der Fokusgruppe und Geschäftsführer Retail Media bei der Pilot Agenturgruppe, betont, dass einheitliche Definitionen nötig sind, um die Komplexität des Marktes zu verstehen. Die Landscape versteht sich als Arbeitsdokument, das jährlich aktualisiert werden soll. Für Werbetreibende und Agenturen liefert sie Orientierung beim Aufbau von Kompetenzen in Marketing Technologie und bei der Integration von Adtech und Datenpartnern.
Folgen für Technologieanbieter und Plattformen
Die Kategorisierung macht deutlich, dass >95 Prozent des Retail-Media-Volumens online stattfinden, während Instore-Formate derzeit noch rund 5 Prozent ausmachen. Das verschiebt den Fokus auf Adtech-Integrationen, Data-Management-Plattformen und messbare Attribution entlang der Customer Journey. Plattformen und Händler, die Datenanalyse und Targeting professionalisieren, gewinnen Wettbewerbsvorteile in der digitalen Kundengewinnung.
Konsequenzen für digitale Akquisitionsstrategien und Performance-Marketing
Für Performance- und E-Commerce-Teams bedeutet die Verbreitung von Retail Media: engere Abstimmung von Targeting, Inventarsteuerung und Creatives. Die Herausforderung besteht darin, Werbedruck zu dosieren, damit Online Werbung nicht als störend empfunden wird, zugleich aber die Conversion Rate steigt. Messgrößen wie Klickrate, Attributionsfenster und post-click Conversion sind zentral.
Praxisbeispiel und operative Implikationen
Unternehmen müssen Datenquellen konsolidieren, um Datenanalyse für personalisierte Angebote zu nutzen. Agenturen können mithilfe der BVDW-Landscape ihre Rollen klarer definieren und Schnittstellen zu Retail Media Networks optimieren. Werbetreibende, die auf Video- und Shop-optimierte Formate setzen, finden praktische Hinweise etwa in Ressourcen zu Strategien zur Video-Conversion und in vertiefenden Texten zu Tipps zu Webmarketing und Conversion.
Insgesamt zeigt sich: Retail Media ist kein rein technisches Phänomen, sondern eine strategische Aufgabe für Marketing, Handel und Technologiepartner. Die nächsten Schritte werden Standardisierung der Begriffe, bessere Datenintegration und eine feinere Abstimmung des Werbedrucks entlang der Customer Journey sein.
